Rebranding: cos’è?
Il rebranding è il cambiamento completo del marchio per aumentare le vendite. Si assiste a una trasformazione dello stile visivo, del posizionamento e dell’interazione con il cliente. In questo modo, è importante mantenere il legame tra la vecchia e la nuova versione per garantire la riconoscibilità dell’azienda e dei suoi prodotti.
La differenza tra rebranding e redesign
Quando ci si addentra nella complessità del rinnovamento del marchio, è inevitabile imbattersi in termini come: riprogettazione, riposizionamento e rilancio. L’importante è non confonderli con il rebranding.
Il redesign è una modifica dei dettagli esterni: packaging, logo, banner pubblicitari, sito web ufficiale.
Il riposizionamento è un cambiamento importante dell’importanza di un marchio, che modifica il modo in cui il pubblico di riferimento pensa al marchio senza influenzare il prodotto stesso.
Entrambe le attività possono essere svolte indipendentemente o essere parte del rebranding.
Il rilancio comporta un cambiamento nella comunicazione con il pubblico, con un possibile cambiamento nel design e nel posizionamento. Si differenzia dal rebranding in termini di trasformazione su larga scala. Un esempio eclatante di rebranding è Sber, che ha mantenuto la continuità con una novità quasi assoluta.
Motivi del rebranding
Si ricorre al rebranding nel caso di:
- obsolescenza del marchio;
- perdita di competitività;
- cambiamento o l’emergere di nuove esigenze del pubblico;
- calo delle vendite.
Alcuni di questi problemi possono essere risolti punto per punto.
Perché il rebranding?
Lo scopo principale di una trasformazione del marketing è quello di aumentare le entrate, i ricavi o i margini.
Il rebranding può essere utilizzato per raggiungere i seguenti obiettivi:
- ringiovanimento del pubblico;
- differenziazione da altri prodotti;
- introdurre un nuovo mercato;
- spostamento dell’attenzione.
Misurare l’efficacia del rebranding
Quando l’obiettivo è quello di aumentare i profitti, i ricavi o i margini, è così che si misura l’efficacia del rebranding, insieme ad altre metriche aziendali. Quali dipendono dal prodotto.
Se il rebranding non ha raggiunto il suo obiettivo e non si vede una crescita dei ricavi, il motivo va ricercato nelle metriche scelte. Ad esempio, lo sforzo di rilancio ha esaurito il budget aziendale e la campagna pubblicitaria ha raggiunto solo una piccola parte dei potenziali clienti. In questo caso, la colpa del fallimento del progetto è da attribuire a un budgeting distorto. Il confronto delle prestazioni deve essere effettuato su base periodica: luglio contro luglio, prima metà dell’anno contro prima metà dell’anno e così via.
Fasi del rebranding
Le fasi del rebranding sono cinque:
- una verifica del momento attuale.
- Riposizionamento.
- Riprogettazione.
- definizione di una strategia di comunicazione.
- promozione.
I pensieri di rebranding vengono di solito alla direzione dell’azienda quando le vendite si deteriorano, i prodotti diventano obsoleti, le partnership si rompono, gli acquisti una tantum diminuiscono. A questo punto, è necessario ricorrere a un audit, che aiuterà a individuare i punti deboli.
Il brand manager dell’azienda o l’agenzia di branding dovranno:
- fissare la prestazione attuale;
- valutazione della posizione di mercato;
- analisi dei marchi concorrenti;
- Scoprite l’atteggiamento del pubblico target nei confronti del vostro marchio.
Un’analisi di marketing approfondita rivelerà la causa del deterioramento delle prestazioni aziendali. Un’azienda che si prepara al rebranding avrà sicuramente bisogno di un brand manager qualificato. Si tratta di un professionista che conosce il mercato e il pubblico, immerso nei processi aziendali, in grado di validare oggettivamente il lavoro degli appaltatori, il che si traduce in un risparmio di decine di ore e centinaia di migliaia di euro.