Rebranding – qu’est-ce que c’est ?

Le rebranding est le changement complet de la marque dans le but d’augmenter les ventes. On assiste à une transformation du style visuel, du positionnement et de l’interaction avec le client. Ce faisant, il est important de maintenir le lien entre l’ancienne et la nouvelle version afin que l’entreprise et ses produits soient reconnaissables.

La différence entre le rebranding et le redesign

Lorsque vous vous penchez sur les subtilités du renouvellement d’une marque, vous rencontrez forcément des termes tels que : redesign, repositionnement et relaunch. L’essentiel est de ne pas les confondre avec le rebranding.

La refonte est une modification des détails extérieurs : emballage, logo, bannières publicitaires, site web officiel.

Le repositionnement est un changement majeur de l’importance d’une marque, qui modifie la façon dont votre public cible pense à elle sans affecter le produit lui-même.

Ces deux activités peuvent être menées indépendamment ou faire partie du rebranding.

Le relancement implique un changement dans la communication avec le public, avec un changement possible dans la conception et le positionnement. Elle diffère du rebranding en termes de transformation à plus grande échelle. Un exemple frappant de changement de marque est celui de Sber, qui a su maintenir une continuité avec une nouveauté presque absolue.

Les raisons d’une nouvelle image de marque

On recourt au rebranding dans le cas de :

l’obsolescence des marques ;
la perte de compétitivité ;
l’évolution ou l’émergence de nouveaux besoins du public ;
la baisse des ventes.

Certains de ces problèmes peuvent être résolus point par point.

Pourquoi un changement de marque ?

L’objectif principal d’une transformation marketing est d’augmenter les revenus, les recettes ou les marges.

Le rebranding peut être utilisé pour atteindre les objectifs suivants :

rajeunissement de l’audience ;
la différenciation par rapport aux autres produits ;
l’introduction d’un nouveau marché ;
changement d’orientation.

Mesurer l’efficacité d’une nouvelle image de marque

Lorsque votre objectif est d’accroître les bénéfices, les revenus ou les marges, c’est ainsi que vous mesurez l’efficacité de votre rebranding, ainsi que d’autres paramètres commerciaux. Lesquelles dépendent du produit.

Si le rebranding n’a pas atteint son objectif et que la croissance des revenus n’est pas au rendez-vous, il faut en chercher la raison dans les paramètres choisis. Par exemple, l’effort de relance a épuisé le budget de l’entreprise et la campagne publicitaire n’a touché qu’une petite partie des clients potentiels. Dans ce cas, c’est une budgétisation biaisée qui est à l’origine de l’échec du projet. Les comparaisons des performances doivent être effectuées sur une base périodique : juillet par rapport à juillet, le premier semestre par rapport au premier semestre, et ainsi de suite.

Les étapes du rebranding

Le changement de marque se fait en cinq étapes :

un audit de l’instant présent.
Repositionnement.
Redesign.
définition d’une stratégie de communication.
promotion.

L’idée d’un changement de marque vient généralement à l’esprit de la direction de l’entreprise lorsque les ventes se détériorent, que les produits deviennent obsolètes, que les partenariats se rompent, que les achats ponctuels diminuent. A ce stade, il est nécessaire de se tourner vers un audit, qui permettra d’identifier les faiblesses.

Le responsable de la marque de l’entreprise ou l’agence de branding devra :

fixer la performance actuelle ;
évaluation de la position sur le marché ;
l’analyse des marques concurrentes ;
Découvrez les attitudes du public cible à l’égard de votre marque.

Une analyse marketing approfondie révélera la cause de la détérioration des performances de l’entreprise.

Une entreprise qui se prépare à changer de marque aura certainement besoin d’un gestionnaire de marque qualifié. Il s’agit d’un professionnel qui connaît le marché et le public, immergé dans les processus d’affaires, capable de valider objectivement le travail des entrepreneurs, ce qui se traduit par des économies de dizaines d’heures et de centaines de milliers d’euros.