Rebranding – o que é isso?
O rebranding é a mudança completa do conteúdo da marca, a fim de aumentar as vendas. Há uma transformação no estilo visual, no posicionamento e na interacção com o cliente. Ao fazê-lo, é importante manter a ligação entre a antiga e a nova versão para assegurar que a empresa e os seus produtos são reconhecíveis.
A diferença entre rebranding e redesigning
Ao mergulhar nos meandros da renovação da marca, deparar-se-á com termos como: redesenhar, reposicionar e relançar. O principal é não confundi-los com a rebranding da marca.
O redesign é uma mudança nos detalhes externos: embalagem, logótipo, banners publicitários, website oficial.
O reposicionamento é uma grande mudança na importância de uma marca, mudando a forma como o seu público alvo pensa sobre ela sem afectar o produto em si.
Ambas as actividades podem ser realizadas independentemente ou podem fazer parte da rebranding da marca.
O relançamento envolve uma mudança na comunicação com o público, com uma possível mudança no design e no posicionamento. Difere da rebranding em termos de transformação em maior escala. Um exemplo notável de rebranding é Sber, que tem mantido a continuidade com uma novidade quase absoluta.
Razões para rebranding
A rebranding é recorrida no caso de:
- obsolescência da marca;
- perda de competitividade;
- mudança ou emergência de novas necessidades do público;
- declínio nas vendas.
Alguns destes problemas podem ser resolvidos ponto por ponto.
Porquê a rebranding?
O principal objectivo de uma transformação de marketing é aumentar os rendimentos, as receitas ou as margens.
A rebranding pode ser utilizada para alcançar os seguintes objectivos:
- o rejuvenescimento da audiência;
- diferenciação em relação a outros produtos;
- introduzindo um novo mercado;
- mudança de enfoque.
Medir a eficácia da rebranding
Quando o seu objectivo é aumentar lucros, receitas ou margens, é assim que mede a eficácia da sua rebranding, juntamente com outras métricas empresariais. Quais dependem do produto.
Se a rebranding não tiver atingido o seu objectivo e não se verificar um crescimento de receitas, a razão deve ser procurada na métrica escolhida. Por exemplo, o esforço de relançamento esgotou o orçamento da empresa e a campanha publicitária atingiu apenas uma pequena proporção de potenciais clientes. Neste caso, a culpa do fracasso do projecto é da orçamentação tendenciosa. As comparações de desempenho devem ser feitas numa base recorrente: Julho versus Julho, a primeira metade do ano versus a primeira metade do ano, e assim por diante.
Etapas de rebranding da marca
Há cinco passos para a rebranding da marca:
- uma auditoria do momento real.
- Reposicionamento.
- Redesenho.
- definição de uma estratégia de comunicação.
- promoção.
Os pensamentos de rebranding costumam chegar à direcção da empresa quando as vendas se deterioram, os produtos tornam-se obsoletos, as parcerias quebram, as compras pontuais diminuem. Nesta fase, é necessário recorrer a uma auditoria, que ajudará a identificar os pontos fracos.
O gerente da marca ou agência de marcas da empresa terá de o fazer:
- fixando o desempenho actual;
- avaliação da posição no mercado;
- análise de marcas concorrentes;
- Descubra as atitudes do público alvo em relação à sua marca.
Uma análise de marketing exaustiva revelará a causa da deterioração do desempenho empresarial.
Uma empresa que se prepare para a rebrand precisa definitivamente de um gestor de marca qualificado. Trata-se de um profissional familiarizado com o mercado e o público, imerso nos processos empresariais, capaz de validação objectiva do trabalho dos empreiteiros, o que se traduz numa poupança de dezenas de horas e centenas de milhares de euros.