Rebranding: ¿qué es?
El rebranding es el cambio completo de la marca para aumentar las ventas. Hay una transformación en el estilo visual, el posicionamiento y la interacción con el cliente. Al hacerlo, es importante mantener el vínculo entre la versión antigua y la nueva para garantizar que la empresa y sus productos sean reconocibles.
La diferencia entre rebranding y rediseño
Al adentrarse en los entresijos de la renovación de la marca, es inevitable encontrarse con términos como: rediseño, reposicionamiento y relanzamiento. Lo principal es no confundirlos con el rebranding.
El rediseño es un cambio en los detalles externos: el envase, el logotipo, los banners publicitarios, la página web oficial.
El reposicionamiento es un cambio importante en la importancia de una marca, que modifica la forma en que su público objetivo piensa en ella sin afectar al producto en sí.
Ambas actividades pueden llevarse a cabo de forma independiente o pueden formar parte de la renovación de la marca.
El relanzamiento implica un cambio en la comunicación con el público, con un posible cambio de diseño y posicionamiento. Se diferencia del rebranding en cuanto a la transformación a gran escala. Un ejemplo sorprendente de cambio de marca es Sber, que ha mantenido la continuidad con una novedad casi absoluta.
Razones para cambiar de marca
Se recurre al rebufo en el caso de:
- la obsolescencia de la marca;
- pérdida de competitividad;
- cambio o aparición de nuevas necesidades del público;
- disminución de las ventas.
Algunos de estos problemas pueden resolverse punto por punto.
¿Por qué el cambio de marca?
El objetivo principal de una transformación de marketing es aumentar los ingresos, las ganancias o los márgenes.
El cambio de marca puede utilizarse para lograr los siguientes objetivos:
- rejuvenecimiento del público;
- diferenciación de otros productos;
- introducir un nuevo mercado;
- cambio de enfoque.
Medir la eficacia de la marca
Cuando su objetivo es aumentar los beneficios, los ingresos o los márgenes, así es como se mide la eficacia de su cambio de marca, junto con otras métricas empresariales. Los que dependen del producto.
Si el rebranding no ha logrado su objetivo y no se observa un crecimiento de los ingresos, hay que buscar la razón en las métricas elegidas. Por ejemplo, el esfuerzo de relanzamiento ha agotado el presupuesto de la empresa y la campaña publicitaria sólo ha llegado a una pequeña proporción de clientes potenciales. En este caso, una presupuestación sesgada es la culpable del fracaso del proyecto. Las comparaciones de resultados deben hacerse periódicamente: julio frente a julio, el primer semestre frente al primer semestre, etc.
Etapas de la renovación de la marca
Hay cinco pasos para el cambio de marca:
- una auditoría del momento actual.
- Reposicionamiento.
- Rediseño.
- definición de una estrategia de comunicación.
- promoción.
La idea de cambiar de marca suele llegar a la dirección de la empresa cuando las ventas se deterioran, los productos se quedan obsoletos, las asociaciones se rompen o las compras puntuales disminuyen. En esta fase, es necesario recurrir a una auditoría, que ayudará a identificar los puntos débiles.
El responsable de la marca de la empresa o la agencia de branding tendrán que:
- fijando el rendimiento actual;
- evaluación de la posición en el mercado;
- análisis de las marcas de la competencia;
- Descubra las actitudes del público objetivo hacia su marca.
Un análisis de marketing exhaustivo revelará la causa del deterioro de los resultados de la empresa.
Una empresa que se prepara para cambiar de marca necesitará sin duda un gestor de marca cualificado. Se trata de un profesional que conoce el mercado y el público, inmerso en los procesos empresariales, capaz de validar objetivamente el trabajo de los contratistas, lo que se traduce en un ahorro de decenas de horas y cientos de miles de euros.